怎么写走心的文案?这是我听过的最实用的答案!

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作者:关健明

如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我认为那还称不上走心,走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察。

洞察,这个词就很精妙,就像隔洞窥视,发现消费者心底的秘密。

2011年,参加过台北奥美的一个培训,很精彩,我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸,他对洞察(insight)的描述是我听过最精妙的。他说,一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。

“啊!你怎么会知道!”(惊讶)

“我也有这种感觉啊!”(强烈的共鸣)

强烈的情绪平复后,TA会对你刮目相看。

“这么多牌子,只有你懂我。”

碰到g点才算赢,其他都输。

按这个标准,90%的情感诉求广告都没洞察。

不是吗?

卖车,就豪华尊贵成功人士;

卖鞋,挑战极限永不服输;

卖化妆品,就我更美,我好自信;

……

面对这种广告,观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告,能吸住你的眼球,让你陷入思考。

那么,如何写出洞察犀利的文案呢?

很多书会告诉你,去做消费者调研。

当然很重要,但不意味你就能写出杰作。

你了解消费者,不代表你能打动他。

你很了解你爸,可是你考了43分,你没给出一个好理由,他照样会打扁你。

收集经典广告时,我不断思考它们背后的运作原理,慢慢总结出6个洞察消费者的方法,并附上案例。

1

用消费者“错误”的思维去思考

现在社会很多元化,消费者有各种各样的想法,营销人应该放下偏见,充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏,你也要理解他。消费者觉得你和他 on the same side,情感诉求才可能成功。